Inspiré par le Méphistophélès de Goethe, un étrange démon protéiforme mène la danse, de La Peau de chagrin (1831) de Balzac aux Gestes et opinions du docteur Faustroll (1898) d’Alfred Jarry, en traversant les œuvres de Baudelaire, Banville et Zola. Aboutissement d’une enquête menée depuis quinze ans dans ces grands textes et dans les archives de presse, le nouvel essai de Laurence Guellec, Le Diable de la réclame sous-titré La littérature française du XIXe siècle au risque de la publicité (Droz), restitue la geste et les intrigues de cet inquiétant personnage. En quoi pactiser avec les industries culturelles naissantes a-t-il pu signifier vendre l’âme de la littérature au commerce ? Face aux conditions modernes du succès et aux lois d’airain de la contrainte économique, à quels risques s’exposent le romancier et le poète, ou plutôt le sujet littéraire ? Laurence Guellec rend compte de ce moment faustien dans l’histoire des imaginaires médiatiques, et en confronte les cauchemars aux réalités de la "publicité". Parce que l’herméneutique éditoriale semble être la seule stratégie opposable aux offensives de la réclame, ce livre fait le pari de l’interprétation et propose une autre histoire littéraire du XIXe s. Rappelons au passage les Portraits de l'écrivain en publicitaire réunis par Myriam Boucharenc et Laurence Guellec pour un sommaire de La Licorne, désormais accessible en ligne sur OpenEdition, ainsi que l'essai de Myriam Boucharenc L’écrivain et la publicité. Histoire d’une tentation (Champvallon), déjà salué par Fabula et dont on peut toujours lire un extrait dans l'Atelier de théorie littéraire de Fabula: "Publicité sous influence littéraire".