Colloque international
littérature ET PUBLICITÉ
De Balzac à Beigbeder
Paris, Les Arts Décoratifs, 28-30 avril 2011
Présentation
« Savoir vendre, pouvoir vendre et vendre ! » L'injonction placée par Balzac au seuil du second Gaudissart, récit d'une petite « comédie » commerciale, résonne encore comme le mot d'ordre de notre modernité marchande.
Sur fond de complicité amusée, de fascination réciproque, de conflits ouverts ou de mutuelle indifférence, l'écrivain, le publicitaire, professionnels du langage et de l'image, jouent à séduire, travaillent à convaincre ou à divertir, alimentent une culture commune.
Nombreux sont les écrivains à avoir oeuvré pour la publicité, premier métier, activité marginale mais lucrative, récréation mondaine : Balzac et la pâte pectorale Regnauld, Zola chef de publicité chez Hachette, Victor Hugo associant sa signature à l'Encre Triple Noire, Edmond Rostand, Anatole France au vin Mariani, Colette et Valéry à « l'eau de Perrier », Desnos, « sloganisant » pour Amer Picon, le vermifuge Lune, la lotion Marie-Rose, Cocteau pour les bas Kayser, Anouilh, rédacteur à l'agence Damour, Frédéric Beigbeder concepteur rédacteur chez CLM/BBDO et Young & Rubicam.
La publicité récupère la littérature, genres, formes, matériaux. Ce sont les jolis poèmes acrostiches pour l'Eau d'Albion de chez Gellé Frères, les invitations au voyage en formules indéfiniment recyclées - « luxe, calme et volupté » -, les romans annonciers et les feuilletons réclames, qui ne datent pas de ce siècle mais du dix-neuvième. La littérature utilise la publicité quand elle joue avec les « héros de la mythologie commerciale et industrielle » (Savignac), les Bibendum, Bébé Cadum, personnages de roman surréaliste. Le « souvenir de réclame », affiche, mur peint, chanson, slogan, spot, est un motif autobiographique, une madeleine de Proust des modernes (« Je me souviens… du rouge à lèvres Baiser, le rouge qui permet le baiser », Perec).
La critique a célébré dans les revues d'avant-garde le « langage des murs » et les prodiges de l'affiche lorsque Paris était, par la grâce de Lautrec ou Chéret, un grand musée à ciel ouvert. La littérature fait spectaculairement sa publicité, hier prospectus pour la grande Encyclopédie, affiches de librairie, hommes sandwiches (« Nana ! Nana ! Lisez Nana ! »), aujourd'hui bandes annonces sur Internet pour best-sellers mondiaux ou romans français confidentiels.
Dans la société du « tout communication » où la publicité n'est pas seulement un ressort économique mais produit une dynamique culturelle, des modèles identitaires, un imaginaire, des structures sémiotiques et le spectacle ininterrompu de la consommation, quelle est la place de la littérature ? L'homme de culture exprime sa publiphobie, il oppose à « l'éloquence commerciale » (Valéry, commentant l'irrésistible ascension de la publicité après 1830) sa parole vraie. Par comparaison avec le domaine anglo-américain en particulier seront rediscutés sur l'exemple jusqu'ici assez injustement négligé de la publicité les étapes et les enjeux d'un clivage, issu du dix-neuvième siècle, par lequel vocation esthétique et vocation commerciale entrent en contradictions.
Description satirique - de César Birotteau de Balzac à 99 francs de Frédéric Beigbeder - ou altercation polémique sur fond de refus d'une marchandisation de la culture et de rivalité aiguë pour la production du sens, compromis esthétique ou adhésion lyrique, appel à une révolution poétique (« Publicité = poésie » selon Cendrars) : l'objet de ce colloque sera ainsi de mettre en perspective des expérimentations, des prises de vue ou de position littéraires avec la publicité dans son histoire, du cri des marchands d'asperges et de « peaux d'la-pins » dont l'écho résonne encore dans le roman proustien jusqu'aux marques médias et au storytelling contemporains.
Le colloque rassemble des chercheurs français et étrangers spécialistes de ces questions. Il a également pour ambition de favoriser les échanges entre les mondes professionnel, culturel et universitaire, notamment dans le cadre de deux tables rondes auxquelles participeront des personnalités de la publicité et de l'édition, et d'une rencontre-débat avec l'écrivain Frédéric Beigbeder. La manifestation est accueillie dans le cadre prestigieux du Louvre par les Arts décoratifs qui gèrent des collections de publicité, d'art décoratif, de mode et de textile.
Comité d'organisation :
Réjane BARGIEL (Les Arts Décoratifs - collection Publicité),
Sylvie DECAUX (Université Paris Descartes, CRIDAF Université Paris 13),
Christian DELPORTE (Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines, CHCSC),
Laurence GUELLEC (IUF, Université Paris Descartes, EA 4400 Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3),
Françoise HACHE-BISSETTE (Université Paris Descartes, CHCSC),
Sara THORNTON (Université Paris Diderot, LARCA).
Partenaires :
Les Arts Décoratifs - Musée de la Publicité
Institut Universitaire de France
IUT de l'Université Paris Descartes
Université Paris Diderot, U.F.R. d'Études anglophones, équipe LARCA EA 42 14
Centre d'Histoire Culturelle des Sociétés Contemporaines, Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines
Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3, EA 4400 : « Écritures de la modernité »
PRES Sorbonne Paris Cité
Programme
JEUDI 28 avril
09h00 Accueil des participants
09h15 Ouverture du colloque : Béatrice Salmon, Directrice des musées des Arts décoratifs,
Laurence Guellec, IUF, Université Paris Descartes
Sara Thornton, Université Paris Diderot
JEUDI 28 avril Matin Littérature et publicité : perspectives historiques croisées
Présidence de séance : Réjane Bargiel
· 09h35 Laurent Vissière (IUF, Université Paris Sorbonne - Paris IV)
« Les métamorphoses littéraires des cris de Paris (Moyen Age-XVIe siècle) »
· 10h00 Nicole Masson (Université de Poitiers)
« Mercier, Rétif, et les murs de Paris comme médias »
10h25 Discussion et pause
Présidence de séance : Pascal Durand
· 10h50 Hugues Marchal (IUF, Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3)
« Proto-réclames : poésie scientifique et boniment publicitaire (1800-1850) »
· 11h15 Jennifer Terni (Université du Connecticut)
« Histoire(s) à la mode: la commercialisation du passé dans la littérature du dix-neuvième siècle »
11h40 Discussion et pause déjeuner
JEUDI 28 avril Après-midi Publicités d'auteur, entreprises littéraires et écrivains images de marque
Présidence de séance : Laurent Vissière
· 14h00 Alain Vaillant (Université de Paris Ouest Nanterre La Défense)
« Communication littéraire, culture médiatique et publicité au XIXe siècle »
· 14h25 Éléonore Reverzy (Université de Strasbourg)
« Zola, écrivain public »
· 14h50 Pascal Durand (Université de Liège)
« Le Mystère dans l'Étalage. Mallarmé et la Réclame »
15h15 Discussion et pause
Présidence de séance : Alain Vaillant
· 15h40 Eddie Breuil (Université Lyon 2)
« Nul n'est censé ignorer dada »
· 16h05 Marie-Odile André (Université de Paris Ouest Nanterre La Défense)
« 'Un gentil articulet, discrètement publicitaire'- Colette et la publicité »
· 16h30 Laurence Guellec (IUF, Université Paris Descartes)
« Trouble de la valeur : l'écrivain, image des marques »
16h55 Discussion
18h00-19h00 : Rencontre avec l'écrivain Frédéric Beigbeder, animée par Francis Yaiche (Université Paris Descartes / CELSA).
VENDREDI 29 avril
VENDREDI 29 avril Matin La publicité est dans le décor : motifs publicitaires en littérature, motifs littéraires en publicité
08h45 Accueil des participants
Présidence de séance : Philippe Hamon
· 09h00 Christophe Reffait (Université d'Amiens)
« La promesse du chiffre : l'écriture de la réclame financière, de Jérôme Paturot à L'Argent de Zola »
· 09h25 Ségolène Le Men (IUF, Université Paris Ouest Nanterre La Défense)
« Les petits poèmes de la rue »
· 09h50 Sara Thornton (Université Paris Diderot)
« Dickens, Balzac et le langage des murs : la publicité et la formation du sujet »
10h15 Discussion et pause
Présidence de séance : Marc Bonhomme
· 10h40 Eugénie Briot (Université Paris Est Marne-la-Vallée)
« Fleurs et rhétorique : l'inspiration littéraire dans la publicité pour la parfumerie (XIXe-XXe siècles) »
· 11h05 Myriam Boucharenc (Université Paris Ouest Nanterre La Défense)
« Réclames pour se souvenir »
· 11h30 Francesco Ghelli (Université de Bologne)
« Réalisme sponsorisé ou publicité gratuite: les deux visages du placement de produit en littérature »
11h55 Discussion et pause déjeuner
VENDREDI 29 avril Après-midi Polémiques, controverses et détournements
Présidence de séance : Myriam Boucharenc
· 14h00 Valérie Sacriste (Université Paris Descartes)
« Les intellectuels et la publicité : résistances et ralliements »
· 14h25 Véronique Pouillard (Université Libre de Bruxelles)
« Les écrivains de langue française et la publicité américaine, de l'entre-deux-guerres aux années 1960 »
· 14h50 Éric Marty (Université Paris Diderot)
« Roland Barthes et la publicité : retour sur les pâtes Panzani »
15h15 Discussion et pause
Présidence de séance : Christian Delporte
· 15h40 Fabien Danesi (Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines)
« L'inversion de la vie et le moyen d'y remédier : réflexions sur le détournement de la publicité par Guy Debord »
· 16h05 Marc Bonhomme (Université de Berne)
« Quand la publicité parodie la littérature. Récupération élogieuse ou subversion? »
· 16h30 Béatrice Pire (Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3)
« Bret Easton Ellis ou la psychose en réclame »
16h55 Discussion
18h-19h30 Table ronde animée par Sara Thornton (Université Paris Diderot) : « Culture littéraire, culture publicitaire », avec Rémi Babinet, Directeur de la création de Euro RSCG, Karine Berthelot-Guiet, Professeur au CELSA, Gabriel Gaultier, Secrétaire général du Club des Directeurs Artistiques et Directeur de l'agence LEG, et Benoît Heilbrunn, sémiologue, Professeur à l'ESCP-EAP.
SAMEDI 30 avril
SAMEDI 30 avril Matin Littérature, arts et publicité
08h45 Accueil des participants
Présidence de séance : Éléonore Reverzy
· 09h00 Cécile Barraud (Université de Madrid Carlos III)
« La Revue Blanche ou l'art de la publicité »
· 09h25 Catherine Dousteyssier-Khoze (Durham University)
« Cirque, roman et affiche fin-de-siècle : la barnumisation de la littérature »
· 09h50 Réjane Bargiel (Les Arts Décoratifs-collection publicité)
« La littérature de la publicité en France : traités et revues, XIXe-XXe siècles »
10h15 Discussion et pause
Présidence de séance : Sara Thornton
· 10h40 Cécile Leblanc (Université Sorbonne Nouvelle - Paris 3)
« Le dernier cri, réclame et mélodrame dans La Prisonnière de Proust »
· 11h05 Laura Marcus (Oxford University)
« 'From Autumn to Spring the aesthetic changes': literature, early film, and the language of advertising »
· 11h30 Garry Leonard (University of Toronto)
« Advertising, movies and gramophone songs in Jean Rhys's fiction and Eliot's Wasteland »
11h55 Discussion et pause déjeuner
SAMEDI 30 avril Après-midi Du puff au buzz : promotion de la littérature et stratégies publicitaires
Présidence de séance : Françoise Hache-Bissette
· 14h00 Guillaume Bordry (Université Paris Descartes)
« Puff ! de la réclame aux formes littéraires »
· 14h25 Jean-Yves Mollier (Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines)
« Les mises en scène de la littérature à la fin du XIXe siècle »
· 14h50 Claire Blandin (Université Paris Est Créteil)
« 'Mordre la main qui te nourrit ?' Les magazines littéraires entre critique et publicité »
15h15 Discussion et pause
Présidence de séance : Garry Leonard
· 15h40 Françoise Hache-Bissette (Université Paris Descartes)
« Le paratexte éditorial : quand le livre fait sa publicité »
· 16h05 Sylvie Ducas (Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines)
« L'écrivain plébiscité ou 'publi-cité' ? Images et postures autour des prix littéraires »
· 16h30 Xavier Sense et Sylvie Decaux (Université Paris Descartes)
« La littérature à l'épreuve du web publicitaire. Le cas du book trailer »
16h55 Discussion
18h-19h30 Table ronde animée par Sylvie Decaux (Université Paris Descartes) : « Marketing literature / Le marketing de la littérature : France, Grande-Bretagne, États-Unis » avec Anne Assous, Directrice du marketing des éditions Gallimard, Isabelle Leclerc, Fondatrice de L'Imagigraphe, librairie parisienne indépendante et galerie d'art contemporain, Jane Rose, Literary Marketing Director chez Penguin Books et Claire Squires, Director of the Stirling Centre for International Publishing and Communication et auteur de Marketing literature : The Making of Contemporary Writing in Britain (Palgrave MacMillan, 2007).