Colloque des métiers de la sémiotique : Questions de stratégie
Texte d'orientation
Les métiers de la sémiotique III : Questions de stratégie
La notion de stratégie est diverse et plurielle, elle a cours dans le langage de tous les jours, et en même temps elle appartient au métalangage de plusieurs champs disciplinaires. En sémiotique notamment cette notion a connu un double intérêt dans les années 80, l'un aussi fort que l'autre, d'une part grâce aux développements des approches énonciatives, qui ont consacré à côté de la programmation (stratégie ?) narrative, des « stratégies discursives » propres au sujet de l'énonciation et à la mise en discours (ou discursivisation) des structures narratives (Greimas, Courtés). D'autre part cette notion a suscité un vif intérêt dans le champ de la socio-sémiotique grâce à des travaux de chercheurs tels que Eric Landowski ou Jean-Marie Floch, qui l'abordent, dans des domaines aussi hétérogènes que les domaines militaire, marchand, politique, etc., comme une pratique de la communication et/ou de la relation fiduciaire.
Pourquoi se réinterroger aujourd'hui sur la notion de stratégie alors que le terme est passé presque radicalement dans les usages courants du métalangage sémiotique ? Cette question pourrait bien vouloir dire que cette notion est désormais convenue au point de plus poser problème ou presque. Mais ce serait oublier l'étendue du champ d'exploration de la sémiotique. Si du point du vue définitionnel, il existe un consensus minimum, il reste que les choses ne vont pas aussi de soi lorsqu'on se penche sur ses usages concrets. Qu'y a-t-il de commun (y a-t-il quelque chose de commun ?) dans l'usage de la stratégie dans le champ militaire et dans le champ de la linguistique par exemple, ou dans le champ de la communication et dans le champ du marketing ? Aujourd'hui les réponses, justes et éprouvées, que propose la sémiotique sont en général de type processuel. Ce qu'il y aurait de commun, c'est que dans un champ comme dans un autre, la stratégie se conçoit toujours en termes de calcul entre deux actants dont l'un cherche à agir sur l'action de l'autre.
Or, l'autre perspective que nous aimerions mobiliser pour ce colloque est d'observer non plus simplement les processus mais les usages véritables de la stratégie à travers ses domaines d'application concrets. Si les stratégies du militaire, du marchand, du communiquant, etc. valent toutes par leur intention à agir sur l'action de l'antactant, il reste que les implications dans l'un et les autres cas ne sont pas les mêmes, l'un veut vaincre, l'autre veut persuader, l'autre enfin veut manipuler.
Ce colloque aura pour objet de se pencher sur ce type d'incidences particulières. Quels réaménagements provoqueraient-elles sur la définition canonique de la notion de stratégie ? Quoiqu'il en soit, un tel repositionnement suppose l'élargissement du champ d'analyse au-delà des seuls principes structuraux, pour conférer plus de place aux pratiques et aux objets effectifs auxquels s'appliquent les opérations stratégiques. Telle est l'hypothèse que nous envisageons pour les travaux qui seront menés et présentés.
Nous inscrivons ce colloque dans le cadre précis des métiers de la sémiotique, c'est-à-dire de la sémiotique appliquée aux objets concrets. De ce point de vue, il s'agit d'une continuation et d'une réactivation des colloques de 1993 et 1999 autour de cette même question.
Pour son élaboration, le travail devra s'organiser autour de deux orientations complémentaires : d'une part, une orientation théorique, pour questionner précisément la notion de stratégie, on reviendra ici notamment sur ses figures possibles et par exemple aussi sur ses modes d'existence en tant que forme sémiotique ; d'autre part, une orientation spécifiquement opérationnelle, pour voir les usages concrets de cette notion dans le champ professionnel. On s'interrogera ainsi sur le process de planning stratégique, sur le suivi stratégique d'un projet de marque, de communication, etc. A quel moment et comment passe-t-on de cette étape à sa réalisation effective dans le champ de l'action ?
Pré-programme
VENDREDI 5 MAI
MATIN
10H00 - 10H30 : Jacques Fontanille (Président de l'université de Limoges)
Accueil et Ouverture
10H30– 11H15 : Jean-Paul Petitimbert (Directeur associé Cabinet Pharest)
“Risque et stratégie”
11h15-12H00 : Xotchitl Arias (Doctorante)
“Valeur, stratégie et identité en situation d'usage. Le cas de l'automobile”
12H00 - 12H45 : Didier Tsala (Pr. associé, MasterPro université de Limoges)
“Faire comme si... : la dramatisation dans le discours des assurances”
13H00 – 14H00 Déjeuner
APRES MIDI
14H15-15H00 : Eric Landowski (CNRS)
“Etre-au-monde, faire-au-monde”
15H00 - 15H45 : Nicolas Couégnas (MCF université de Limoges)
et Audrey Moutat(Doctorante)
“L'oenologue, sémioticien et stratège”
15H45-16H00 Pause
16H00 –16H45 : Céline Marcellaud (Directrice d'études Plan Créatif Design)
“La sémiotique au service de la création : une interaction au-delà de la
stratégie”
16H45-17H30 : Anthony Mathé (Doctorant)
“Signification, fiction, séduction. Trois points de vue sémiotiques sur la stratégie. A partir de Helena Rubinstein”
17H30 –18H15 : Thierry Tricard (Directeur associé Cabinet Gatard et associés)
“Limites de la vision stratégique et études qualitatives”
SAMEDI 6 MAI
MATIN
9H00 - 9H45 : Juan Alonso (Chargé de cours)
“Les passions dans la stratégie”
9H45 – 10H30 : Sylvain Monnerie (Responsable Marketing)
“Pour une approche sémiotique de la pensée en stratégie d'entreprise”
10H30 – 10H45 Pause
10H45 – 11H30 : Denis Bertrand (Pr. université Paris VIII)
“Modèles esthétiques et communication sociale”
11H30 – 12H15 : Jean-Maxence Granier (Directeur Cabinet Think-out) et
Hermine Sigwald (Chargée d'études - Think-out)
“Le discours sur la télévision : stratégies discursives des téléspectateurs et stratégies interprétatives”
12H15 – 13H45 Déjeuner
APRES-MIDI
14H00 – 14H45 : Erik Bertin (Directeur Stratégique Agence Saatchi X)
“Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique
des marques ?”
14H45 – 15H30 : Jacques Fontanille (Président de l'université de Limoges - IUF)
“La sémiotique au long cours”
15H30 – 15H45 Pause
15H45 – 16H30 : Samuel Grange (Directeur Cabinet The Semiotics Factory)
“Les discours des marques de bien-être et leurs aptitudes à se
constituer partenaires des consommateurs”
16H30 – 17H15 : Jean-Jacques Boutaud (Pr. université de Bourgogne)
“L'attrait du sensoriel dans la communication des marques”
17h15 : Conclusion
Inscriptions, renseignements :
Danièle BIERNE
05 55 43 56 36
daniele.bierne@unilim.fr
Centre de Recherches Sémiotiques
ceres@unilim.fr
Faculté des Lettres et des Sciences Humaines
39 E, rue Camille Guérin
87036 LIMOGES CEDEX